Abgebrochene Warenkörbe sind eine wichtige Kennzahl für die Effektivität eines Online-Shops. Eine hohe Abbruchrate beim Checkout kann auf Probleme mit dem Design, dem Preis oder technischen Aspekten der Website hindeuten. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Ursachen sowie auf Tools, die dabei helfen können, diese zu beheben.
Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie viel Geld Ihr Online-Shop durch abgebrochene Warenkörbe verliert? Warum investieren Kunden Zeit in die Produktauswahl, schließen den Kauf am Ende aber doch nicht ab? Oft ist der Kunde bereits bereit, seine Bestellung zu bezahlen - doch irgendetwas hält ihn davon ab: ein umständlicher Checkout-Prozess, hohe Versandkosten oder mangelndes Vertrauen in die Website. In diesem Artikel schauen wir uns die häufigsten Ursachen und mögliche Lösungen genauer an.
- Die wichtigsten Gründe, warum Kunden ihre Bestellung nicht abschließen
- Worauf sollte man achten?
- Sales Funnel
- Beispiel eines Sales Funnels für einen Online-Shop
- Fragen und Antworten
Der Warenkorb ist bereit zur Bestellung, doch der Kunde entscheidet sich am Ende doch nicht, den Kauf fortzusetzen? Mit diesem Problem hatte wohl schon jeder Online-Händler zu kämpfen. Verschiedenen Studien zufolge legen 60–80% der Kunden Produkte in den Warenkorb, schließen den Kauf jedoch nicht ab.
Was hält Kunden davon ab, den Checkout-Prozess abzuschließen? Welches sind die häufigsten Gründe für einen Kaufabbruch? Und wie lässt sich das beheben? Das klären wir im Folgenden.
Wenn ein Produkt zwar in den Warenkorb gelegt, der Kauf aber nicht abgeschlossen wurde, liegt das Problem offensichtlich nicht am Traffic der Website oder an der Attraktivität der Seitengestaltung. Man muss also tiefer graben.
Die wichtigsten Gründe, warum Kunden ihre Bestellung nicht abschließen
- Zusätzliche Kosten Beim Wechsel zur Zahlung stößt der Kunde plötzlich auf Versandkosten, Steuern oder versteckte Gebühren, die den Gesamtpreis in die Höhe treiben. Das kann abschreckend wirken und ihn dazu bringen, es sich anders zu überlegen.
Wie lässt sich das beheben?
Zeigen Sie die Versandkosten nicht erst ganz am Ende, nachdem alle Kontaktdaten ausgefüllt wurden - lassen Sie den Kunden sie bereits beim Aufrufen des Warenkorbs sehen. Bei größeren Bestellsummen kann kostenloser Versand angeboten werden - das wirkt sich nicht nur positiv auf die Stimmung des Kunden aus, sondern auch auf den durchschnittlichen Bestellwert. - Registrierungspflicht Für einen einzigen Einkauf ein Konto erstellen oder eine App herunterladen zu müssen, ist keine besonders attraktive Vorstellung.
Wie lässt sich das beheben?
Bieten Sie eine Bestellmöglichkeit ohne Registrierung an oder ermöglichen Sie eine schnelle Anmeldung über ein Google-Konto, Apple ID oder Facebook. - Zu viele Bestellschritte Je weniger Daten der Kunde eingeben muss, desto größer ist die Chance, dass er es sich nicht auf halbem Weg anders überlegt.
Wie lässt sich das beheben?
Beschränken Sie sich auf die wirklich notwendigen Felder: Name, Telefonnummer, E-Mail und Lieferadresse. Bieten Sie außerdem eine Autovervollständigung an. - Mangelndes Vertrauen in die Website Fehlen auf der Website die entsprechenden Vertrauenssignale, kann der Kunde ins Zweifeln geraten, ob sein Geld bei diesem Shop wirklich sicher ist.
Wie lässt sich das beheben?
Achten Sie auf ein professionelles Website-Design, ein gültiges SSL-Zertifikat, klar erkennbare Kontaktdaten sowie Bewertungen von bekannten Plattformen. - Technische Probleme Manchmal scheitert die Bezahlung schlicht an Schwierigkeiten auf der Website oder an Störungen im Zahlungssystem.
Wie lässt sich das beheben?
Behalten Sie Support-Anfragen im Blick, testen Sie den Zahlungsprozess regelmäßig und reagieren Sie schnell auf auftretende Fehler. - Lieferzeiten Kunden brechen den Kauf möglicherweise ab, wenn ihnen die Lieferung zu lange dauert oder die Angaben dazu unklar sind.
Wie lässt sich das beheben?
Bieten Sie mehrere Versandoptionen an: Paketdienste, Kurierlieferung oder Abholung in einer Filiale. Geben Sie dabei für jede Option die ungefähre Lieferzeit an. - Wunschliste statt Kauf Manche Kunden legen Produkte in den Warenkorb, ohne die Absicht zu haben, sie sofort zu kaufen – sei es zum Vergleichen, für eine spätere Entscheidung oder einfach, um das Sortiment zu durchstöbern.
Wie lässt sich das beheben?
Speichern Sie die Warenkorbinhalte über einen längeren Zeitraum und verknüpfen Sie sie fest mit dem jeweiligen Nutzerkonto. Hilfreich sind außerdem E-Mail-Erinnerungen, Push-Benachrichtigungen, Angaben zur verbleibenden Verfügbarkeit oder ein Hinweis darauf, wie viele Besucher sich das Produkt gerade ansehen.
Worauf sollte man achten?
Wichtig zu verstehen ist, dass Online-Unternehmen kontinuierlich an der Conversion-Rate der Website sowie am UX/UI-Design arbeiten müssen, damit dem Kunden nur noch wenige Klicks bis zum zufriedenen Abschluss bleiben. Achten Sie dabei auf folgende Punkte:
- Sind Ihre Kontaktdaten leicht zugänglich: Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder ein Callback-Widget? Zadarma bietet kostenlose Website-Widgets an, mit denen sich Besucher einfacher in Kunden verwandeln lassen.
- Ist Ihre Rückgabe- oder Umtauschrichtlinie transparent gestaltet? Manchmal schaden eine kostenlose Rücksendung oder Nachnahme dem Geschäft weniger als ein negativer Post in den sozialen Medien.
- Ist eine Ratenzahlung oder Nachnahme möglich? Flexible Zahlungsbedingungen geben dem Kunden zusätzliche Sicherheit.
- Wann wurde die Website zuletzt einem Audit unterzogen? Überprüfen Sie die Ladegeschwindigkeit der Seiten, überflüssige Pop-ups, die Optimierung von Bildern sowie das Nutzerverhalten mithilfe von Heatmaps.
- Wirkt die Website aus Kundensicht ausreichend vertrauenswürdig? Sie sollte über ein übersichtliches Design, transparente Kommunikationsmöglichkeiten, Links zu sozialen Netzwerken sowie ein Bewertungssystem verfügen. Dafür eignen sich bekannte Tools wie beispielsweise HubSpot, mit dem Zadarma eine kostenlose Integration anbietet.
- Wie hochwertig ist der Content, den der Kunde sieht? Qualitativ hochwertige Fotos, eine verständliche Beschreibung sowie Angaben zu Zusammensetzung und Herkunft des Produkts gehören zu den Grundelementen einer überzeugenden Verkaufsseite.
Sales Funnel
All diese Punkte sind aus Sicht des Kunden von Bedeutung. Als Unternehmer können Sie Ihrerseits den Sales Funnel im Blick behalten - den Weg, den ein potenzieller Kunde von der ersten Begegnung mit der Marke bis hin zum Kauf und zu Folgebestellungen durchläuft.
Auf jeder Stufe springt ein Teil der Nutzer ab, sodass letztlich nur ein Bruchteil davon tatsächlich zur Zahlung gelangt. Mithilfe eines CRM-Systems lässt sich nachvollziehen, wie sich ein Geschäftsabschluss vom Anfang bis zum Abschluss entwickelt. Vor Kurzem haben wir bereits 7 Tipps für eine effektivere Arbeit mit Teamsale CRM vorgestellt. Ein paar Minuten Lesezeit können Ihren Blick auf die Unternehmensführung durchaus verändern.
Beispiel eines Sales Funnels für einen Online-Shop
Der Weg des Kunden zur Zahlung könnte beispielsweise so aussehen:
Werbung → Aufruf der Produktseite → Hinzufügen zum Warenkorb → Bestellabschluss → Zahlung → Wiederholungskauf.
Das ist der kürzeste mögliche Weg. Je nach Anforderungen des Unternehmens sowie den Besonderheiten des Produkts oder der Dienstleistung kann er deutlich mehr Schritte umfassen.
Analysiert man jede Phase einzeln und beseitigt schrittweise die Gründe, warum Kunden abspringen, lassen sich die Umsätze auch ohne zusätzliche Werbekosten steigern. Ein nicht abgeschlossener Bestellvorgang oder ein deutlicher Besucherrückgang auf einer bestimmten Seite bedeuten letztlich entgangene Verkäufe und Umsatzeinbußen.
Ein Nutzer, der bereits mit der Website interagiert hat - mehrere Seiten angesehen, ein Produkt zur Wunschliste oder in den Warenkorb hinzugefügt hat – hat damit bereits Interesse gezeigt. Einen solchen Kunden zurückzugewinnen, ist deutlich einfacher, als einen neuen zu gewinnen. Dafür eignen sich Push-Benachrichtigungen, Retargeting oder Erinnerungs-E-Mails.
Entscheidend ist dabei, herauszufinden, was den Kunden genau davon abhält, die Bestellung abzuschließen. Genau deshalb gilt die Optimierung des Sales Funnels als eine der wirkungsvollsten Methoden, um den Gewinn im E-Commerce zu steigern. Vergessen Sie dabei auch nicht die Bedeutung von Umfragen sowie des persönlichen Kontakts zwischen Kunde und Support-Team.
Die Warenkorbabbruchrate ist ein wichtiges Signal, dem man Beachtung schenken sollte. Dahinter verbergen sich nicht nur verlorene Bestellungen, sondern auch konkrete Hürden für künftige Kunden. Steht Ihr Online-Business vor diesem Problem, sollte man es keinesfalls ignorieren. Analysieren Sie Ihren Sales Funnel, prüfen Sie die Benutzerfreundlichkeit des Checkout-Prozesses, die Versandbedingungen sowie das Vertrauensniveau Ihrer Website. Je früher Sie sich dieser Kennzahl widmen, desto mehr Bestellungen lassen sich gewinnen - ganz ohne zusätzliches Werbebudget.
Fragen und Antworten
Muss das Werbebudget erhöht werden, um mehr Bestellungen zu erzielen?
Ein höheres Werbebudget löst das Problem abgebrochener Warenkörbe leider nicht - oder bestenfalls nur punktuell. Häufig verliert ein Unternehmen potenzielle Kunden aufgrund technischer Mängel der Website, eines komplizierten Bestellprozesses oder mangelnden Vertrauens. Die Optimierung und Analyse des Sales Funnels helfen dabei, die eigentliche Ursache zu finden also herauszufinden, was Besucher konkret davon abhält, den Kauf abzuschließen.
Wie lässt sich die Zahl abgebrochener Warenkörbe reduzieren?
Beginnen Sie damit, die häufigsten Stolpersteine zu überprüfen, auf die Kunden stoßen könnten: Wird der Gesamtpreis von Anfang an klar angezeigt? Sind die Versandbedingungen verständlich? Wie einfach ist der Bestellprozess gestaltet? Reduzieren Sie die Anzahl der Pflichtfelder, bieten Sie gängige Zahlungsmethoden an und gestalten Sie die Rückkehr zum Warenkorb so komfortabel wie möglich.
Wie lassen sich die Ursachen abgebrochener Warenkörbe im eigenen Online-Shop analysieren?
Beginnen Sie mit einer Analyse der einzelnen Bestellschritte - genau dort verbergen sich meist die Gründe für Kaufabbrüche. Wer das Nutzerverhalten regelmäßig verfolgt und Änderungen auf der Website konsequent testet, kann die Zahl abgebrochener Warenkörbe deutlich senken und die Umsätze steigern – ganz ohne zusätzliche Kosten für die Traffic-Gewinnung.
